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Resumen:
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Esta investigación analiza los motivos de la implantación de las pantallas digitales y sus funciones y efectos en la ciudad como soporte de publicidad exterior digital, integrantes del Digital Signage Out of Home. Para ello, se realiza un análisis de dos espacios urbanos en los que se localizan pantallas digitales: la Gran Vía de Madrid (España) y la parte alta de Les Champs-Élysées (Los Campos Elíseos de París) (Francia). Ambos espacios se desarrollan al amparo del comercio y los motivos que los conducen a la implantación de las pantallas digitales en sus entornos urbanos se centran tanto en los beneficios monetarios y reputacionales a largo plazo para el anunciante, como en la mayor eficacia comunicativa de estas pantallas digitales a la hora de conectar con su público objetivo. Además, tanto en la avenida madrileña como en la parisina, estas pantallas digitales publicitarias tienen una triple función estética, cultural-simbólica y social. Permitiendo también la audiovisualización de la urbe, lo cual genera espacios dinámicos, cambiantes y mutables.
Sin embargo, los objetivos con los que se implementan estas pantallas digitales en la Gran Vía, distan con los que tienen los comerciantes en la parte alta de la Avenida de los Campos Elíseos. Por un lado, los madrileños las implementan en las fachadas de sus comercios, en busca de un valor de marca añadido apoyado en la innovación y en la revitalización del espacio creando puntos de interés turístico. Por su parte, las pantallas digitales en la avenida parisina tienden a ser implementadas en el interior de los espacios comerciales. Y es que, lo que se busca con ellas en este caso es más generar una experiencia y conectar emocionalmente con el visitante de la tienda que revitalizar un espacio urbano que es uno de los espacios turísticos más visitados del mundo.
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