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Resumen:
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La primera generación de la web (web 1.0) se basaba en la localización de información y su consumo; la interacción entre usuarios existía pero no buscaba necesariamente la producción de ningún proyecto conjunto. Por el contrario la web 2.0, desde su surgimiento coincidiendo con la crisis de los punto.com a finales de la década de los 90, incorpora paulatinamente una lógica basada en la construcción de contenidos y proyectos comunes por parte de los propios usuarios, los cuales pasan a convertirse en productores y consumidores de sus propios contenidos y productos a través de blog, redes sociales, páginas de opinión, construcción colaborativa de aplicaciones en código abierto (Linux, software libre). En otras palabras, los usuarios de la web 2.0 empiezan a consolidar una red con contenidos, aplicaciones y formas de interacción (o Social Media) diseñados por ellos/as y para ellos/as. En esta ponencia nos centramos en una investigación realizada en redes sociales cuyo objetivo principal era identificar estrategias de inclusión de las mujeres en las diferentes comunidades de marca y estrategias de branding, para lo cual prestaremos especial atención a la metodología empleada, tanto a lo que se refiere al trabajo de campo como al análisis. Para la recogida de la información se elaboró un protocolo de observación virtual a partir de un trabajo de campo exploratorio previo, y los datos obtenidos en la investigación se trataron tanto desde una perspectiva cuantitativa como cualitativa. Las conclusiones resaltan aquellos aspectos metodológicos innovadores para la investigación en redes sociales.
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