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Resumen:
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Este trabajo pretende acercarse al fenómeno conocido como “Femvertising”, presentado y extendido como aquella publicidad que supuestamente empodera a las mujeres. Su éxito consiste precisamente en tratar de conectar con las demandas de muchas mujeres acerca de una necesaria y justa reformulación de las relaciones asimétricas de género, aunque con fines comerciales. Este trabajo se interroga acerca de las ambivalencias de este fenómeno a la hora de pensar la emancipación y empoderamiento de las mujeres y la posible resemantización que está produciendo de ambos conceptos. Paradójicamente, el femvertising apela al empoderamiento de la mujer para reproducir las relaciones asimétricas de género, y reafirma una visión androcéntrica y neoliberal que apuntala un orden social desigual. Para llevar a cabo este análisis, se ha buscado ahondar en las bases normativas del neoliberalismo y en la estrecha relación que mantiene con el sistema patriarcal universal. En concreto, se trata de analizar los imaginarios que, en una estrategia conjunta, transmiten a la sociedad sobre las mujeres. Se pretende poner de manifiesto los procesos de hipersexualización a los que se sigue sometiendo al cuerpo de las mujeres, pero también cómo este fenómeno desborda esta cuestión, y promueve que la propia subjetividad de las mujeres se ponga al servicio de las demandas del mercado. Para este cometido se adoptan conceptos analíticos como el del “capital erótico” y el postfeminismo mediático abordados en la literatura sobre esta cuestión. Por otro lado, se trata de analizar las críticas y estudios que se han llevado a cabo desde el feminismo con respecto al uso que hace la publicidad del cuerpo y las aspiraciones emancipadoras de las mujeres. Por último, el trabajo trata de analizar algunos ejemplos de publicidad que han apostado por la estrategia del “Femvertising” con el objetivo de transmitir imaginarios de mujeres más reales y diversas. Desde una perspectiva crítica, se plantean los límites borrosos y difusos entre un objetivo de empoderamiento de la mujer y la promoción del consumo y del rendimiento económico. Este trabajo profundiza en las paradojas y contradicciones de esta corriente social.
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